天猫双11狂欢夜:一代人自己创造的“综艺新物种”

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颠覆传统电视晚会和电视购物,重构文娱内容和新零售的连接,同时着重于商业价值和社会价值下的开发,这就是“综艺新物种”。

 

文 | 第二阿累、风间澈

读娱 | yiqiduyu


清空购物车的决战日马上就要到来。


在大型剁手节双11迎来第十个年头之际,天猫晚会也办到了第四届,晚会将于11月10日晚在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,为了这场狂欢夜,阿里巴巴大手笔请来了半个娱乐圈,首批官宣有易烊千玺、张杰、谢娜、米兰达·可儿、Angelababy、陈赫、罗志祥等,随着嘉宾名单陆续放出,还有更多一线巨星将共襄盛举。


从2015年第一届猫晚开始,双11便从一个购物节升级成为全民盛典,猫晚作为天猫双11的节日象征,已经成为顶级狂欢夜,重要性也逐年水涨船高。



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猫晚:一代人自己创造的精神产物



猫晚之所以能被用户们所青睐、追捧,原因无他:“因为他们需要”——人们对精神、物质层面的追求是无尽的,而猫晚恰恰兼具,且表现的更具体。


作家郝景芳曾说过“节日让全体人在同一时间举行同样的仪式,做同样的祝福,从各自不同的事务中抽身出来,感觉彼此是一体的。这种同一性的认同感,正是人类群体凝聚力的来源。”——而这,就是节日的仪式感。


但凡节日,只要是跟人们情感共鸣有关的,都需要仪式感,美国的超级碗中场秀也被称作美国春晚。


而仪式感往往又习惯性依托于晚会,因为载歌载舞地开启节日是大家喜闻乐见的形式。1983年横空出世的春晚因其热热闹闹过大年的联欢性质,使其完美契合了当时民众对春节娱乐文化消费的内心期盼,引发神州同欢笑,从而风靡大江南北,经过35载,春晚已成为过春节最不可或缺的仪式感存在。


在央视在晚会界独领风骚数十年之后,市场多元化,地方卫视因为上星而纷纷崛起,鉴于无法对标春晚的规模和权威性,于是各大卫视纷纷试水跨年晚会:2005年,湖南卫视开全国之先河举办内地第一场跨年演唱会,2006年,东方卫视办跨年演唱会,跨年战役打响,2008年,江苏卫视加入战局,2010年,跨年演唱会举办卫视达12家,创历史之最。想当然,跨年演唱会也自然成了新历年的仪式感。


而相比于元旦、春节等节日,天猫双11一出世就天生带着与众不同。它是由一代人自己创造出的消费娱乐、互动狂欢节,全球的消费者、用户和商家像欢度春节一样,在移动互联的时代里,通过多屏多场景互动,获得崭新的娱乐消费体验,以及狂欢夜的豪华飨宴充分满足了消费者对仪式感的渴求和追随——在固定的时间点,无数相识和不相识的人相约,共赴一次说买就买的消费,实现人群共振的归属感。


2018天猫双11狂欢夜总监制宋秉华接受采访时也表示:“相比其他节日,只有天猫双十一是这一代人共同创造出来值得关注的日子,用了十年变成现在每年都有大量人关注的日子。”


一代人创造它、一代人追捧它,是因为它为当下的人群构建了这一代人的新文化,满足了他们团圆、恋爱……之外的另一种情感需要,甚至引起共鸣。


众所周知,每一个节日都有其主题性,每个节日背后都有其存在意义:春节是团圆,感恩节是感恩,情人节是恋爱,而双11背后承载的主题则是快乐,作为这一代年轻人自主创造的节日,猫晚无疑是建构一场属于自己的嘉年华,好物消费的背后是对“理想生活”的想象。


这场嘉年华,贯穿“节日——晚会——购物——开心”,完全是种情绪连锁心理,宣泄了消费欲望也实现了购买快感,这种喜悦、刺激的情感共鸣不断发酵,模拟出了集体庆典,最终引发的是大众的狂欢。


如今,盛行的猫晚被人们奉为“双11春晚”,也成为天猫双11成型的三大IP之一。而且,它也逐年发生着改变,无论是规模、模式、定位还是它产生的意义——“我们希望今年的猫晚不仅是‘开场哨’,更是一场赏心悦目的‘开场秀。” 阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在今年7月的天猫双11狂欢夜招商发布会上说。



2

综艺新物种:颠覆传统晚会与电视购物



猫晚不是一场单纯的晚会,而是打破藩篱下的“综艺新物种”。


所谓综艺新物种,我们在2018天猫狂欢夜总监制宋秉华、项目负责人崔延宁的采访中似乎找到了答案:“颠覆传统电视晚会和电视购物,重构文娱内容和新零售的连接,同时着重于商业价值和社会价值下的开发。”


今年它的新物种属性主要体现在两方面:


1、与传统晚会不同之买的开心——猫晚并非纯粹的娱乐内容,它肩负双11开场秀重任,除了综艺感十足,满足好看需求,它的核心目标是为大家发福利,让消费者在双11买得开心。


例如今年,整场晚会共有四次“红蓝对抗1元购”互动,进入这一环节时,用户可以打开手机天猫、淘宝、优酷APP,摇一摇进入互动,选择红队或者蓝队进行押宝,押宝正确的观众中将有机会获得1元购买好礼的资格,同时收集一把开启终极宝箱的钥匙。集齐4把钥匙的用户中,将产生一名终极赢家,获得由天猫超市和天猫国际官方直营联合提供的1111份大礼,由菜鸟负责承运到幸运儿家中。此外,还有笑脸大作战、跨屏抢豪礼、一首歌抢折扣等互动福利。


这样看来,它不仅是一台面向电视和网络“观众”的晚会,更是一台面向天猫与全体网络“用户”的晚会:不断营造欢乐的购物节氛围,在用户对娱乐内容进行消费的同时,点燃其参与互动的热情,继而引流到APP页面,为马上要开始的双11剁手大战提前预热,不断在多屏互动的场景中探索娱乐与消费的连接形态。


与传统晚会尽量摒弃商品信息不同,品牌和商品是猫晚的核心要素:不仅要展示更多的商品元素,并且要把优质的商品巧妙的、融合于晚会中推荐给观众,用优惠的价格让利于用户,使得品牌匹配到优质的用户,也使得用户获知更多优质的商品的信息,抓住并切中电商晚会的核心要素。


2、与电视购物不同之看得过瘾——猫晚不单单是明星才艺秀,这一届更加入了“剧情式综艺”思维,用酷炫的舞美和丰富有趣的节目设计升级晚会内容,单位时间呈现给观众更多娱乐性的密度,以领先世界的数字科技让用户在猫晚看得过瘾。


据读娱君了解,本届晚会分为精彩、时光、合美、未来四大篇章——“精彩”篇以易烊千玺为代表;“时光”篇的代表是张杰、谢娜;“合美”篇的代表是超模米兰达·可儿,国际艺人的加盟也象征着天猫双11狂欢节“世界融合”的责任和担当;“未来”篇的代表是Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅,他们将和更多明星一起组成红蓝两个阵营,通过游戏、竞演等方式展开四场对抗,迎接未来的挑战,并用剧情式综艺的方式串联起整场晚会。


在四大篇章中,大量的商业信息会在以润物细无声的方式传递给用户,既包含价格实惠又让观众兴趣盎然——最终做到让用户达到精神、物质上双重享受,且不疲乏。


正是因为这两大不同点,猫晚颠覆了过往晚会和电视购物的形态,大胆试水“零售+娱乐内容”的升级,以消费者为核心、服务好消费者,期冀通过这场娱乐晚会,让用户真正实现买买买,玩玩玩,funfunfun——最主要的是,它贡献了商业价值之外的社会价值。



3

如何服务好观众、用户:这是优酷的全新挑战



不过,“综艺新物种”对于新接手它的优酷而言,也是全新的挑战——2018年,猫晚主办方发生改变,天猫团队把它交棒给了阿里大文娱旗下的优酷。


对于承接此届猫晚,宋秉华表示:“承接这件事坦率来讲是有很大压力的。”但是,从目前官宣的内容来看,有着丰富娱乐资源和多年的爆款操盘经验的优酷,显然也是拿出了一套整合性、体系化的解决方案。


大平台战略——此届猫晚,优酷与浙江卫视、东方卫视强强联合,三方取长补短,优化资源配置,以期把平台做“大”,内容做到强输出。至于为何选择这两家卫视,崔延宁表示“浙江卫视和江苏卫视作为一线卫视对整个晚会的收视率和覆盖人群是有保障的,而且他们还将近年来累积下来大量在文化娱乐方面的资源,包括一些IP、明星、艺人,共享给晚会。而优酷作为互联网娱乐内容的专业平台,将互联网用户数据共享给与卫视。这也是一次史无前例的联合。”


“爆款综艺”策略——引入剧情式综艺的编排方式,以红、蓝两队明星对抗、逐一通关四座城市为故事主线,把电商与娱乐内容完美融合,给观众呈现一场全新的饕餮盛宴……


技术助攻——据宋秉华透露,因为猫晚牵扯端口是巨大的,所以优酷将投入产品技术团队500人来保驾护航,以期做到高频次互动、跨屏实时互动,和观众零距离无时差,实现现场和无数个观众的双向互动……


阿里数字经济体加持——为了重构娱乐与消费的链接,猫晚背后是整个阿里数字经济体的加持:天猫、淘宝、优酷等APP成为观众互动的渠道;菜鸟物流则承担着“送福大使”的身份;甚至阿里大文娱也是火力全开,大麦负责票务相关工作;阿里影业、淘票票则能为晚会提供用户画像分析等支持……


相信在如此整合性的方案推动下,作为“综艺新物种”的猫晚势必能服务好观众;2018双11能服务好用户,并双双刷新曾经的成绩。


结尾:在猫晚升级为综艺新物种之后,确切来说这是大文娱以及优酷在文娱领域综合能力的体现,也是是阿里全经济体的一个集体呈现,天猫狂欢节一定会通过多平台覆盖到更多消费人群。希望能如优酷总裁杨伟东所说的那样“我们希望以更加丰富的观看场景选择和互动体验,重新定义晚会的观看体验。”


期待2018年天猫晚会带给我们全新的晚会体验,让我们一起,去未来。


THE END

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